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Hôtellerie : vers une normalisation de l’activité et une évolution des modèles

 

C’est tout un secteur qui retrouvait l’espoir fin septembre 2021, mais la 5e vague de décembre annonçant le variant Omicron a tassé une reprise pourtant amorcée. Tour d’horizon du marché hôtelier et partage de quelques convictions sur le futur de l’activité.

En termes d’activité en France, la province, soutenue par la clientèle nationale et de proximité – notamment loisir, avait permis de limiter la casse depuis le début de la période Covid avec deux étés plutôt corrects au vu du contexte. Les métropoles, et particulièrement Paris, avaient souffert du manque de la clientèle internationale – surtout long courrier, ainsi que le segment affaire et événementiel – avec l’annulation des foires et salons, et la généralisation du télétravail. A chaque levée de restrictions, on a vu le retour rapide des clients. Certains parlant même d’un effet de « revenge travel ».

Des performances contrastées en Europe

Ainsi, la France termine l’année 2021 avec un chiffre d’affaires en recul de 43% par rapport à 2019 (-61% en 2020). Mais la normalisation de l’activité est clairement visible sur les derniers mois de 2021 et nul doute qu’elle va se confirmer sur 2022.

Indépendamment des aides économiques qu’ont pu déployer les différents pays en soutien à leur secteur touristique, la France sort bonne élève par rapport à ses voisins européens. Alors que les pays du sud, tels que l’Espagne ou encore la Grèce, ont pu profiter d’un bon été, les situations sont plus contrastées en fonction des particularités propres à chaque pays. L’Angleterre arrive à sauver les meubles grâce au maintien des prix moyens (et la dévaluation de sa monnaie), alors que l’Allemagne souffre plus de sa dépendance aux salons et voyageurs d’affaires.

Cette crise de la mobilité que nous avons vécue ne remet pas en cause selon moi les sous-jacents très solides de l’industrie hôtelière à moyen et long terme. Cependant on peut s’attendre à quelques évolutions, voir adaptations, du modèle déployé sur le cycle précédent.
En complément de facteurs de performances pures, des facteurs de résilience et de transformations vont venir compléter durablement les piliers de création de valeur du secteur hôtelier.

Hybridation et Modularité

A l’heure où les consommateurs cherchent de plus en plus à donner du sens à leurs consommations de biens et services touristiques, les opérateurs hôteliers sont de plus en plus incités à mettre davantage de contenus dans leurs propositions de valeurs.

Un client va avoir plusieurs moments de consommation au sein d’un même séjour. La différentiation historique entre les comportements affaires ou ceux loisirs a vécu ! Il faut pouvoir proposer au sein d’un même hôtel une offre plus hybride et intégrant plus de modularité des espaces. Le client doit pouvoir se divertir, se socialiser, manger et grignoter ou boire un verre, se reposer et se détendre, travailler, échanger et se réunir… et dormir. L’hôtel sera certainement un des épicentres des tiers-lieux en centre urbain à l’avenir. C’est une des grandes opportunités de demain.

Humain et Transition verte

Dans un contexte d’inflation des coûts de production du service (masse salariale ou encore prix de l’énergie), les ressorts opérationnels vont devenir absolument essentiels. La création de valeur sur un actif d’exploitation relève de l’adéquation du produit à son marché, mais aussi de la capacité d’exécution du service par l’opérateur et ses équipes. Ainsi, dans les années à venir l’histoire que va raconter chaque établissement ou marque va devenir essentielle.

De la même façon que nous devons redonner du sens au client, nous le devons également pour les collaborateurs qui sur le terrain, au quotidien, portent la promesse du service et sont un rouage incontournable de la création de valeur. Ce sont eux qui vont porter les transformations de la décennie à venir pour notre secteur, à commencer par les gains de productivité et la transition verte.

En savoir plus : Bilan de l’année 2021 : L’hôtellerie française encore marquée par la crise en 2021, quelques signaux positifs en fin d’année | Hospitality ON (hospitality-on.com)